"La marque est une fusée à deux étages"

Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication de PwC France et Maghreb

Authenticité, incarnation, discours de preuve et sentiment d'appartenance : comment, en tant qu'organisation, répondre à ces attentes fortes de la part d'audiences à la recherche d'une relation basée sur l expertise ? Pour ce faire, PwC, référence dans les domaines du conseil, de l audit et de l expertise juridique et fiscale bouge les lignes sur sa stratégie de marque. Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication de PwC France et Maghreb, nous expose l'intérêt et les enjeux de cette mutation autour des enjeux de confiance et de transformation durable.

COM-ENT : Dans quel contexte s'inscrit la stratégie de repositionnement de PwC d'un label vers une marque ?

Anne-Sophie Sibout : Adopter une stratégie de marque et de communication est incontournable aujourd'hui pour toute organisation. Ses publics, décloisonnés, attendent toujours plus en termes d'efficacité, de transparence, de transformation de la société... Il convient d'informer, d'engager toutes ces parties prenantes, voire d'en faire des ambassadeurs. Cela nécessite de donner de la lisibilité, des preuves et une dimension relationnelle à la marque.

Dans le cas des services B2B, et notamment dans le conseil et l'audit où la notion de confiance est primordiale, la marque peut s'apparenter à une fusée à deux étages. Le premier étage est ce qu'on pourrait nommer le label : une garantie de qualité, de fiabilité, de solutions conçues autour du bénéfice. Les attributs d'un label sont avant tout de l'ordre du rationnel. Le second étage est plus complexe, dans la mesure où il associe une dose d'émotion, d'attachement affectif à la marque, et des éléments de preuve venant valider le discours.

En ce qui nous concerne, nous visons cette fusée à deux étages, en mettant en avant les attributs d'un label reconnu tout en consolidant les attributs d'une marque différenciée. C'est dans cet esprit que nous avons retravaillé notre positionnement, notre vision, nos cibles, notre identité graphique et éditoriale... 

Pourquoi cette décision ? 

Le poids d'une marque est aussi déterminant en B2B qu'en B2C, où ces enjeux sont sans doute mieux connus. La grande majorité des décideurs tiennent compte de la réputation et des valeurs de l'entreprise avant d'acheter un produit ou service. 

Dans le secteur du conseil, de l'audit ou de l'expertise juridique et fiscale, la qualité de service est primordiale, mais elle doit s accompagner également de la dimension H2H, human to human : il faut aller chercher des interlocuteurs et interlocutrices hyperconnecté.es et créer une relation avec des visages, des histoires, des voix qui capturent l'essence de la marque pour émerger dans un secteur très concurrentiel. 

Nous avons lancé différentes initiatives en ce sens, telles que le projet #LetsgoFrance, où nous avons fait se rencontrer des acteurs très variés autour des réussites hexagonales, le programme Reconstruire, où des interlocuteur.rices d'horizons là encore multiples ont partagé leur vision de l'après-crise. A chaque fois, PwC s'inscrit comme un tisseur de liens pour créer de la confiance et engager des transformations durables. Plus récemment, nous avons affirmé ce positionnement en lançant notre stratégie mondiale The New Equation : les attentes d'un monde chamboulé par un an et demi de pandémie et les besoins inédits de la relance économique créent un momentum particulièrement pertinent pour une marque telle que la nôtre.

Quels leviers utilisez-vous pour accompagner ce repositionnement ? 

Confiance et transformation durable sont au cœur de The New Equation, et nous allons raconter cela au travers d'une mise en histoires, en mots et en images. PwC vient notamment de signer un partenariat avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Nous allons accompagner les équipes du comité d'organisation sur des enjeux clés autour du plus grand événement mondial, que ce soit en matière de finances, de ressources humaines, de pilotage de projet, d'expertise juridique, d'audit interne, de gestion des risques... Dans un environnement où les attentes de la société n'ont jamais été aussi élevées, c'est une parfaite illustration de notre stratégie. 

Pour soutenir cette annonce, nous avons imaginé une campagne présentant des sportifs et sportives augmentés graphiquement, baptisée Agir pour demain. Ce territoire de communication souligne la richesse de notre offre pluridisciplinaire et l'engagement de nos équipes pour accompagner des organisations sur des projets complexes, le tout en créant un impact positif. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres initiatives à venir !

 La crise de Covid-19, sanitaire et économique, a-t-elle eu un rôle déterminant dans cette réflexion de repositionnement autour de la marque ? 

La crise a surtout eu un effet d'accélérateur de tendances de fond telles que la disruption technologique ou le changement climatique. La période d'instabilité que nous traversons depuis près d'un an et demi a renforcé le rôle de référent pour les entreprises auprès de leurs différents publics, notamment leurs collaborateurs. C'est ce que souligne l'édition 2021 du Trust Barometer d Edelman : 70% des Français.es déclarent avoir confiance en leur employeur, devenu une figure stable face à l'incertitude générée par la crise sanitaire. 

L'entreprise joue donc un rôle clé dans la préservation de la qualité de l'information, ce qui est un enjeu majeur pour les directions de la communication. Chez PwC, nous avons revu nos modes d'échanges, que ce soit à l'interne ou à l'externe. Pour le lancement de notre partenariat avec Paris 2024, nous avons réalisé une émission 100% digitale et interactive incitant les collaborateurs à promouvoir cette initiative sur les réseaux sociaux, de façon sans doute plus souple que nous l'aurions fait auparavant. Avec à la clé un grand engouement collectif.

Quelles sont les prochaines étapes ? 

Nous allons décliner notre stratégie sur différents canaux pour engager notre écosystème, aussi bien en France qu'à l'international. Notre objectif n'est pas d être visibles partout, tout le temps, auprès de tous, mais plutôt d être identifiés et reconnus par nos parties prenantes pour ce que nous faisons, ce que nous sommes et ce en quoi nous croyons. La feuille de route Co-créer2025 de PwC France et Maghreb, déclinaison de la stratégie mondiale The New Equation, prévoit 8 000 recrutements dans les quatre prochaines années et des investissements à hauteur de 200 millions d'euros notamment en matière de technologie sur les enjeux de data, de cloud, de cybersécurité et d'intelligence artificielle, et sur les enjeux environnementaux, sociétaux et de gouvernance (ESG). Ces engagements seront soutenus par un discours de preuves et rythmés par des moments forts d'échanges pour nos 6 000 associé.es et collaborateur.rices. La marque PwC n a jamais été aussi vivante et porteuse de sens !