Tendance 2021 : La COmmunication

En avril dernier, nous vous donnions rendez-vous pour la révélation du palmarès de la 34^e édition des Grands Prix COM-ENT, et dérouler le fil des grandes inspirations de la communication 2020/2021. En raison du contexte sanitaire, cet événement s’est tenu pour la première fois dans une version 100 % online. Retour sur les 6 tendances par le biais de campagnes qui n’ont pas toutes été récompensées mais en sont tout aussi représentatives.

Co-construction, collaboratif, coworking, co-voiturage, co-création : l’heure est à la participativité, à mettre la main à la pâte, au faire-ensemble ! Il faut dire que les derniers mois nous ont sans doute (re)donné envie de nous rassembler autour de projets qui font sens et ont remis la solidarité au goût du jour. “Plusieurs cerveaux valent mieux qu’un et la confrontation de points de vue, d’expertises ou d’expériences nourrit et fait progresser. (…) Théoriquement, cet aspect-là fait consensus, ou presque. Nous savons aujourd’hui que nous n’avons pas toutes et tous les mêmes façons de raisonner. (…)”, déclarait récemment Florence Touzé, titulaire de la Chaire Impact Positif d’Audencia SciencesCom, qui intervenait en tant qu’experte lors des 34^es Grands Prix COM-ENT pour décrypter la tendance “Le collectif d’abord, la marque ensuite !” 

“Ce qui est intéressant, c’est de réunir différents types d’intelligences : analytiques, instinctives, organisatrices ou créatives. S’entourer de cette diversité-là m’évoque l’objectif-même de la communication : mettre en commun.” La communication n’a donc pas échappé à la déferlante du collaboratif. Au centre des dispositifs, un maître-mot : l’implication, avec, in fine, la volonté d’engager réellement. Aussi, peut-être, celle moins explicite mais tout aussi fondamentale, à l’heure de la défiance, de restaurer la confiance. 

Quand l’advocacy passe à la vitesse supérieure

Convention citoyenne pour le climat, consultation citoyenne pour la protection de la biodiversité… L’intervention de toutes et tous dans les affaires plus ou moins publiques semble devenir la norme. Les frontières entre sphères publiques et privées sont poreuses et les usages de l’une inspirent les usages de l’autre, et réciproquement. A l’image d’Agrial, une entreprise coopérative agricole et agro-alimentaire du Grand Ouest, devenue en quelques années le 5^e groupe agro-alimentaire français. En 2020, elle fêtait son vingtième anniversaire. Son modèle participatif irrigue jusqu’à sa communication : à l’occasion de ce temps fort, l’entité décide de prendre la parole pour réaffirmer son identité à la fois composite et solidaire, basée sur l’accompagnement des agriculteur.rices-adhérent.es (12500 et 22 000 salarié.es). Épaulée par l’agence Noice, Agrial déploie un dispositif complet autour du rapport annuel 2019, tout au long de l’exercice 2020, pour valoriser “La Culture Coop”. Série de vidéos Magnétos’Coop retraçant l’histoire d’Agrial, livret Coop’Chef retravaillant avec ludicité les éléments du rapport annuel, publications sur les réseaux sociaux ou encore vidéo de voeux 2020 mettant en scène les administrateur.rices-agriculteur.rices d’Agrial sont autant de leviers activés pour fédérer l’ensemble des parties prenantes et donner à voir ce qui les réunit, tout en dévoilant les coulisses de la coopérative. Les 7000 rapports annuels qui ont été produits ont ainsi été diffusés dans 11 pays. 

Autre problématique pour le leader du secteur des tests, des inspections et de la certification Bureau Veritas. A presque 200 ans, l’entreprise compte, au sein de ses effectifs, 80 % d’hommes et 20 % de femmes. Depuis 2 ans, le comité de direction France est composé de 50 % de femmes occupant des postes stratégiques. Le sujet de la parité femmes/hommes et la lutte contre les stéréotypes de genres constituent ainsi une priorité pour le management résolument engagé dans la promotion et le développement de la carrière des femmes. En 2020, elle fait l’objet d’un programme baptisé « WOMEN@BV », séquencé en temps forts tout au long de l’année. En point d’orgue, la Journée internationale du droit des femmes, qui donne lieu à plusieurs événements. S’ajoute à cela la création d’une websérie (Woman@BV) dans laquelle 6 collaboratrices évoquent leur quotidien professionnel dans un univers dit “masculin”, un partenariat avec l’association Elles bougent pour promouvoir les filières techniques auprès des jeunes femmes et enfin, un programme de mentorat en interne à destination d’une vingtaine de salariées, suivies par un membre du Comex et ayant vocation à favoriser leur évolution. L’échange est au cœur de ce dispositif visant à faire changer les mentalités, une vocation également incarnée par l’intervention de Tatiana Brillant, ex-femme négociatrice du RAID. 

Sensibiliser et créer des ponts 

L’égalité femmes/hommes est également au centre des préoccupations chez Janssen. Pour sensibiliser les établissements de santé, publics ou privés, les politiques et les institutionnel.les, à la sous-représentation des femmes médecins en milieu universitaire et dans les médias, alors qu’elles sont majoritaires sur les bancs de la fac, le laboratoire pharmaceutique décide de mener une action jouant sur la solidarité intra-branche et mutualisant les bonnes pratiques développées dans l’industrie. En 2020, Janssen est ainsi à l’initiative “Donner des Elles à la Santé”, soutenue par Brigitte Grésy, présidente du Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes, et s’adressant à l’ensemble des établissements de santé, publics ou privés, des politiques et des institutionnel.les. Cet appareil complet est élaboré sur la base d’une solide analyse des chiffres (baromètre IPSOS). Outre la création de l’association, qui comptait, 4 mois après son lancement, 200 adhérents et adhérentes (directeur.rices d’hôpitaux, président.es de CME, doyen.nes de faculté…), cet engagement a également pris la forme d’une web-émission et fait l’objet de relais sur les réseaux sociaux et dans la presse ; autant de leviers qui ont permis à Donner des Elles d’être clairement identifiée comme l’association de référence des femmes médecins à l’hôpital. 

Engagement sociétal toujours, mais côté environnemental pour la FNAIM et Qualitel. Alors que le bâtiment est responsable de 25 % des émissions de gaz à effet de serre en France, la rénovation énergétique, qui concerne 30 % du parc existant, est une priorité nationale pour atteindre la neutralité carbone dès 2050. Entre freins à l’engagement et manque d’information, seul.e un.e copropriétaire sur trois se dit prêt.e à s’engager dans des travaux d’éco-rénovation. Convaincus que les copropriétés sont une clé essentielle à la réussite de cet objectif, la FNAIM et Qualitel lancent, fin 2019, “Rénovation énergétique, se former pour agir !”, avec l’agence Spintank : un programme de formation à destination des syndics et copropriétaires pour mieux faire connaître le sujet et donner les moyens d’agir. Formation, information et sensibilisation sont les maîtres mots de ce projet visant à promouvoir les Copros Vertes, appuyé par une vaste campagne de mobilisation 360°. Ce dispositif fondé autour d’un label de confiance est relayé par des professionnel.les formé.es et d’autres, engagé.es pour cette cause, par le biais d’un kit de mobilisation. Avec 2 millions de personnes touchées et près de 100 000 visites sur le site, “Rénovation énergétique, se former pour agir !” démontre son efficacité.

Embarquer et fédérer lors des transformations  

Jouer collectif : un instrument puissant pour mobiliser autour d’une cause, mais aussi lors de transformations majeures. En permettant à chacun.e de s’emparer du nouveau modèle, elle aide à en faciliter l’accueil et en asseoir la légitimité. Le cas du groupe  Sfpi, acteur coté de l’industrie comptant plus de 4000 collaborateurs et collaboratrices en Europe, le montre bien. En 2019, il souhaite engager et fédérer l’ensemble du management autour d’une transformation ambitieuse : la responsabilité industrielle. Si la problématique est complexe, le contexte ne l’est pas moins, avec des sociétés multiples réparties un peu partout en Europe et un besoin de tracer les contours d’un récit collectif qui permettra la consolidation de la culture groupe. Aidé par l’agence Mots-Clés, Sfpi répond à cet enjeu sous la forme d’un séminaire de trois jours à Davos en janvier 2020, co-construit avec les 150 top managers du groupe, afin de décider des grandes orientations, déterminer les priorités et imaginer des solutions. La dimension collective apparaît bien en amont de l’événement, avec des groupes de travail préparatoires. Et le travail d’équipe paye : cette dynamique aura servi de point de départ au premier plan de transformation du groupe, axé sur la responsabilité industrielle.

La filiale du Groupe SIPA-Ouest-France, Additi, a elle eu recours à la méthode collective pour maintenir le lien et la cohésion en période de crise sanitaire. Alors qu’au premier semestre 2020 devait se dérouler la convention annuelle, un moment important dans la vie de cette entreprise comptant 733 collaborateur.rices aux missions diverses allant des fonctions supports aux services techniques et disséminé.es dans des sites localisés dans 13 départements de l’ouest de la France. Avec l’agence Precontact, ce spécialiste des médias et communications de proximité opte pour un dispositif événementiel digital entièrement réalisé avec les managers opérationnel.les. Sa forme ? Une fusée événementielle à deux étages : le premier, organisé sur Teams, est un webinaire permettant au comité de direction de s’adresser à distance et en « live » à 100 % des managers du groupe et de faire remonter les questions du terrain par leur intermédiaire, tout en préparant avec eux.elles le deuxième étage de la fusée, une prise de parole sous forme de plateau télé de 52 minutes enregistré dans les conditions du direct, ponctué de nombreux témoignages de l’interne. La fusée a visiblement bien décollé, puisque la formule recueille un score de satisfaction de 4,3/5 pour la première partie et un taux de visualisation de 82 % sur les dix premiers jours de l’émission.

Les bouleversements majeurs ne constituent-ils pas en eux-mêmes une transformation ? C’est presque un poncif de dire que l’année 2020 aura été marquée par les problématiques d’adaptation. Marquée, aussi, par le besoin de réinventer le vivre- et le faire-ensemble pour contourner la délicate contrainte de la distanciation. C’est ainsi que TF1 Pub a lancé “Duo longue distance” : un programme vidéo sponsorisé diffusé d’avril à juin 2020, porté par le Crédit Mutuel et La Seine Musicale (alors fermée en raison de la crise sanitaire). Une ambition ? Maintenir le lien avec leurs publics et faire partager la force du spectacle vivant au plus grand nombre en déjouant les frontières et les confinements, tout en soutenant une association. Dans une démarche d’ouverture et d’éclectisme propre à La Seine Musicale, deux artistes d’horizons différents sont réuni.es le temps d’une chanson, juste avant le sacro-saint rendez-vous du journal télévisé de 20 h. Oeuvre collective, proximité et sens de la débrouille sont de la partie puisque chaque artiste se filme depuis chez lui, en coordonnant sa prestation avec son binôme. Les téléspectateur.rices ont ainsi pu apprécier la chorégraphie inédite de Benjamin Millepied exécutée sur le nouveau titre de Woodkid, un slam original d’Abd Al Malik sur une composition au piano de Jean-François Zygel… La formule rencontre un franc succès, côté audiences comme côtés artistes, puisque l’opération est prolongée de 3 semaines. Si, d’aventure, le collectif peut évoquer la grégarité, il est aussi le moyen pour chacun.e de se sentir appartenir tout en exploitant à bon escient sa singularité. 

 Je crée l’inspiration, je dépose mon dossier aux 35^es Grands Prix COM-ENT !